Il packaging di lusso, oggi considerato un elemento imprescindibile dell’identità di marca, è il risultato di un’evoluzione storica che affonda le radici in epoche lontane, in quanto ben prima dell’avvento dell’era industriale, contenitori, astucci e confezioni sono stati utilizzati non solo per proteggere e trasportare beni preziosi, ma anche per comunicare status, esclusività e potere.
I primi segnali di questa tendenza si possono trovare addirittura nelle antiche civiltà, come quella egizia, greca e romana, dove il confezionamento dei beni di lusso assumeva forme sofisticate, ma realizzazioni quali ad esempio le anfore greche dipinte a mano, le urne romane finemente decorate e i contenitori in alabastro degli Egizi, si possono maggiormente definire come autentici oggetti d’arte fini a se stessi.
La vera produzione di contenitori di alto valore inizia nel Medioevo attraverso la produzione artigianale in Europa per proseguire nel Rinascimento quando il packaging di lusso iniziò a essere maggiormente associato all’arte del dono, e assumere una connotazione ben definita con l’avvento dell’Illuminismo e della Rivoluzione Industriale, nel settecento, grazie alla trasformazione da produzione artigianale a industriale in serie, che portò case produttrici di profumi e liquori a utilizzare bottiglie in vetro soffiato personalizzate, etichette calligrafiche e sigilli in ceralacca per distinguersi dalla concorrenza, oppure scatole per i prodotti più raffinati realizzate con materiali come il legno pregiato, rivestite in carta decorata a mano o tessuti rari.
Con l’Ottocento e ancor di più nel Novecento il packaging divenne parte essenziale dell’immagine del marchio, non più solo protezione ma assoluto segno distintivo e quindi strumento di marketing con i grandi brand della moda, della cosmetica e della gioielleria a tracciare la strada, avendo compreso per primi il potere evocativo del packaging di lusso nel creare desiderabilità da parte del consumatore finale.
Marchi come Chanel, Dior, Hermès o Cartier hanno dunque fatto del packaging di valore un linguaggio visivo coerente con la loro identità grazie a colori, forme, tipografie e materiali studiati nei minimi dettagli per riflettere eleganza, raffinatezza e unicità, ed esempio su tutti la scatola arancione di Hermès, il flacone di Chanel N°5, il nastro rosso di Cartier, tutti diventati icone culturali nel packaging di lusso, realizzazioni che fanno nascere il concetto di “esperienza di unboxing”, ovvero il piacere derivante dall’aprire una confezione lussuosa, spesso più sofisticata del contenuto stesso.
Nel nuovo millennio, l’evoluzione del packaging di lusso sta affrontando la sfida di mantenere l’ideale equilibrio tra tradizione e innovazione, ma per raggiungerlo è indispensabile oltre all’estetica e alla funzionalità, creare situazioni e sensazioni legate alla sostenibilità, trasparenza e autenticità, per far si che il brand tramite l’involucro dei suoi prodotti possa essere portavoce dei propri valori etici e non solo della sua immagine.
